這一年多，一位叫(jiao)藍戰非的(de)博主，火(huo)遍全網。
從南(nan)極跳(tiao)海到歐(ou)洲徒步，再到美國自駕...，在他(ta)的視頻里，“替(ti)我自由”四個字(zi)不斷彈出。
而如(ru)果再細看藍戰非的視頻，會發現(xian)喜歡戶(hu)外(wai)的他(ta)，上衣(yi)品牌幾乎(hu)來自“伯希(xi)和”。
這個品牌，屬于純(chun)國產了(le)，也是在這兩年突然爆火。
數據(ju)顯示，2022年(nian)企(qi)業營收(shou)才3.78億元(yuan)，2025年(nian)直接(jie)飆(biao)升至(zhi)17.66億元(yuan)，年(nian)復(fu)合增長率高達115.86%。
而在社交媒體(ti)上，更(geng)是(shi)廣泛(fan)流傳著(zhu)一句話：“不是(shi)始(shi)祖鳥(niao)買不起(qi)，而是(shi)伯希(xi)和更(geng)有性價比(bi)。”也能精(jing)準(zhun)概括伯希(xi)和的市場定位。
2025年(nian)4月(yue)，伯希(xi)和正式(shi)向港交所遞交招股(gu)書，擬成為“中國高性能戶外生(sheng)活方式(shi)第一股(gu)”。
那么，這個品牌為(wei)何發展迅猛？國內戶(hu)外市場又究竟(jing)好不(bu)好打？
一個吃到線上紅利的品牌
不(bu)得不(bu)說，后(hou)疫情時代下，人(ren)們生活(huo)方式改(gai)變外(wai)加資本的(de)助推，讓戶外(wai)運(yun)動迎來爆發式增長。
幾乎(hu)在很短的時(shi)間(jian)內，年(nian)輕(qing)人基本(ben)對始祖鳥、凱樂(le)石(shi)、猛犸象等國際專業戶外品(pin)牌構建了一定(ding)的品(pin)牌認知，也演(yan)變為(wei)一種(zhong)新的潮流(liu)符號。
當然(ran)，這些國(guo)際(ji)品牌動輒數千元(yuan)的定價，使得高品質沖鋒衣并非所有消費(fei)者(zhe)都能(neng)輕松接受。
所(suo)以，市(shi)場還有很大(da)一部分空間，留給(gei)了中端戶外運動(dong)品牌，這些消費者追求性價比，也以大(da)學(xue)生(sheng)居多。
目前來看(kan)，國(guo)內有兩(liang)個品牌算是(shi)很快接住了市場蛋糕，一個是(shi)駱駝，還(huan)有一個就是(shi)伯希(xi)和(he)。
定價上(shang)，伯希和經典沖(chong)鋒衣(yi)定價約500元，僅為始(shi)祖鳥同類產品的十分之一(yi)；2022年至(zhi)2024年，這家企業累(lei)計賣出(chu)380萬件沖(chong)鋒衣(yi)，銷量實(shi)現144%復合年增長率。
其實從商業模式看，伯希和能快(kuai)速接住這塊市(shi)場(chang)，也不無道理。
伯希(xi)和成立于2012年，最初是一個“淘品牌”，一直扎根(gen)線(xian)上，主打全DTC直銷模式和外包生產(chan)策略，保(bao)持輕資(zi)產(chan)運營。
所(suo)以，當2022年前后(hou)，市場火熱之時，輕資產運營的伯希(xi)和能(neng)夠快速“出手(shou)”。
比如市場方面(mian)，其實不(bu)少消費(fei)者對戶外都(dou)是(shi)剛涉(she)獵，“小白”選購時主要還是(shi)明(ming)星(xing)、博(bo)主推薦以(yi)及性價(jia)比考(kao)量；于是(shi)伯希和就開始請明(ming)星(xing)代(dai)言、博(bo)主種草(cao)；不(bu)斷(duan)在(zai)消費(fei)者面(mian)前刷存(cun)在(zai)感。
產(chan)品方面就更好辦了，本來也是外(wai)包(bao)生產(chan)，只要能找到更多的(de)合作方幫(bang)企業生產(chan)衣服，自(zi)己只管“賣(mai)”。
于是，2022年營收3.78億元的伯希和(he)，在2023年干到(dao)了9.08億；2023年直接干到(dao)了17.66億元。
而(er)且，不(bu)要以為伯希(xi)和賣得便宜，它的毛(mao)利率就很(hen)低。
事(shi)實上，我們看(kan)到，通過這兩(liang)年對供應商的極致(zhi)壓價(jia)，伯希和成本(ben)控制表現不(bu)俗。
其招股(gu)書顯示，包括原(yuan)材料采購和委托制造在內的(de)銷(xiao)售(shou)成本占總(zong)收入(ru)的(de)比例，從2022年的(de)45.7%進一(yi)步(bu)下降至2024年的(de)40.4%。
而這種高效(xiao)運營帶來(lai)了毛(mao)利率(lv)持續(xu)優(you)勢，伯希和的(de)毛(mao)利率(lv)從2022年的(de)54.3%提升至2024年的(de)59.6%，甚至持續(xu)領先于始祖(zu)鳥的(de)母公司亞瑪芬體育(yu)。
總(zong)之，這(zhe)波戶外(wai)熱，讓(rang)大家對(dui)專業運(yun)動(dong)都更感(gan)興趣了(le)，出去爬個山總(zong)得(de)穿一件沖鋒衣(yi)吧，這(zhe)讓(rang)深耕線(xian)上同(tong)時輕資產運(yun)營的伯希和(he)，得(de)以迅(xun)速出擊。
來自線上的困境一：不斷被流量反噬
我們(men)前面說到，伯希(xi)和的崛起主要來自線上，消費者從線上知道這個品牌，又從線上購(gou)買其商品。
而(er)未(wei)來發(fa)展面臨的(de)最大挑戰，也恰恰源于對線上渠(qu)道的(de)過度依賴。
首先，線上渠道依賴導致營銷成本高企，持續侵蝕盈利空間。
據招(zhao)股書，2022年(nian)至2024年(nian)，伯(bo)希(xi)和線(xian)上(shang)渠道收入(ru)占(zhan)比雖從87.5%降至76.5%，但(dan)線(xian)上(shang)銷售仍是其絕對主力。
這種渠道結構，會使伯希(xi)和(he)完全(quan)暴露于(yu)電商平臺政策變動、流(liu)量成本攀升與算法(fa)調整的風險之(zhi)下。
更為深層的(de)影響體現在(zai)利潤結構上：同期，公(gong)司的(de)銷(xiao)售及(ji)分銷(xiao)開支從1.2億(yi)元激增至5.87億(yi)元，占總收入的(de)比例從31.8%攀(pan)升(sheng)至2025年上半(ban)年的(de)41.5%。
這意味著，伯希和(he)每獲得1元(yuan)(yuan)收入，就(jiu)有超過0.4元(yuan)(yuan)用(yong)于(yu)支付營(ying)銷及分銷費用(yong)，其商業模式已呈現(xian)出(chu)“為平臺打工”的顯著特征。
其次，過度依賴線上渠道引發了高退貨率與庫存危機的惡性循環。
服裝品(pin)類，尤其是沖(chong)鋒衣，在(zai)電商平臺面(mian)臨高退(tui)貨率(lv)的(de)行業難題。此前(qian)有媒體報道，部分沖(chong)鋒衣直播間的(de)退(tui)貨率(lv)甚至高達(da)70%。
高退貨(huo)率，會(hui)直接導致(zhi)伯希和退款(kuan)負債的飆(biao)升，從(cong)2022年的1267.3萬(wan)元(yuan)猛(meng)增至2024年的4426萬(wan)元(yuan)。
與此同時，公司的(de)存(cun)貨從(cong)2022年(nian)(nian)(nian)的(de)1.54億元暴(bao)增150%至2024年(nian)(nian)(nian)的(de)5.95億元，庫(ku)存(cun)周(zhou)轉天(tian)數也從(cong)2023年(nian)(nian)(nian)的(de)189天(tian)增加至2024年(nian)(nian)(nian)的(de)213天(tian)。
激增的庫存，不僅占用了(le)大量營(ying)運資(zi)金，更導致了(le)公司經營(ying)活動現(xian)金流持續為(wei)負，2024年凈(jing)流出(chu)達3050萬元，其(qi)中存貨增加成為(wei)最主要的現(xian)金流出(chu)項。
因此(ci)，目前伯(bo)希和很容易陷入“銷(xiao)售(shou)增(zeng)長--囤積庫存(cun)--高(gao)退貨率--現金流緊--打折清庫存(cun)--品牌價值(zhi)受損”的惡性循環(huan)。
按這個邏輯，伯希和可以走走線下門店，但實際上，線下也有難處。
目前(qian)來看，伯(bo)希和的(de)(de)線下門(men)店(dian)數量從2022年(nian)的(de)(de)39家(jia)激增至(zhi)2024年(nian)的(de)(de)146家(jia)，但(dan)這主要是聯營店(dian)，這146家(jia)門(men)店(dian)中(zhong)其實(shi)僅有14家(jia)為直營店(dian)。
聯營模式是伯(bo)希(xi)和(he)慣用(yong)的(de)輕(qing)資產模式，但品(pin)牌對(dui)渠(qu)道的(de)控制力較弱，不利(li)于統一的(de)價格(ge)體系、品(pin)牌形象和(he)消費(fei)者體驗的(de)塑造。
此外，聯營門店選址也(ye)多集中于一(yi)二線城市的傳統商場(chang)，在高(gao)端新興潮流商場(chang)中很難看到，這在一(yi)定程度(du)上限制了其觸達更廣泛的時(shi)尚消費人群(qun)和(he)提升品(pin)牌(pai)形象(xiang)的效果。
所以，從(cong)線上到線下，這(zhe)不是門(men)店的轉變，而是商業模式的轉變，這(zhe)種轉變面對各(ge)種內外因素挑戰。
來自線上的困境二：高端化與多元化受阻
因為困(kun)于線上渠道(dao)，也進一步放大了伯(bo)希和在產品結構以(yi)及(ji)品牌敘事(shi)上的固有短板。
首(shou)先，伯希(xi)和對(dui)線上爆款(kuan)的過(guo)度依賴，導致其營收結構高(gao)度集中于沖鋒(feng)衣單(dan)一(yi)品類。
2024年(nian)，服(fu)裝類產品收(shou)入占比已(yi)高達91.1%。這(zhe)種“將雞蛋(dan)放在(zai)同一(yi)個籃子”的產品策略，使其(qi)抗風險能力明顯弱于(yu)產品線更為均衡的競(jing)爭(zheng)對(dui)手。
其次，線上渠道長(chang)期主打的“性(xing)價比(bi)”標(biao)簽，與品牌力圖塑造的高端專(zhuan)業(ye)形象(xiang)之間(jian)，存(cun)在天然的認知矛盾。
盡管伯希(xi)和也在通(tong)過(guo)簽約頂流明星、在社(she)交媒體展示(shi)珠峰登山等(deng)專業場景(jing)，試圖給消費者傳遞高端化信號，但品牌以(yi)線上(shang)為主的銷售模式與(yu)頻繁的折扣活動，反倒是在持(chi)續強化消費者心(xin)中的“平價”認(ren)知，也為品牌向上(shang)突破構筑了強大的認(ren)知壁壘。
我們再看這兩年伯(bo)希和在產(chan)品(pin)上(shang)的舉(ju)措(cuo)，為突破單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)依(yi)賴，企(qi)業開(kai)始積極拓(tuo)展產(chan)品(pin)線(xian)，陸續推出越野鞋、登山(shan)靴等新品(pin)類(lei)。
2025年1月，伯(bo)希和推出售價接近2000元(yuan)的(de)巔峰系列，其中營地型帳篷售價高達2.5萬元(yuan)，全能型羽絨服也賣(mai)到了(le)1.1萬元(yuan)。
來源：淘寶
然而市場反饋(kui)參差(cha)不齊，特(te)別是(shi)高(gao)端(duan)(duan)市場仍難有(you)突破。此前有(you)媒體報(bao)道指出，伯希(xi)和線(xian)上(shang)旗艦店常年以6-7折(zhe)促(cu)銷(xiao)，三位數售價的沖鋒衣仍是(shi)其基本盤，反映(ying)出品(pin)牌高(gao)端(duan)(duan)轉型的艱(jian)難。
而(er)且，還有一個點值得關注。想走高端的(de)(de)伯(bo)希和(he)，確實有點“輕研(yan)發(fa)”的(de)(de)態勢。2022年至2024年，其研(yan)發(fa)投入占(zhan)營收比(bi)重(zhong)從3.6%降至1.8%，占(zhan)比(bi)遠低(di)于始祖鳥等國際品牌近10%的(de)(de)投入水(shui)平(ping)。
此外，伯希(xi)和這個品(pin)牌的名字(zi)，還面臨獨特的爭議。
因(yin)此“伯希(xi)和”與曾從(cong)敦煌(huang)帶(dai)走大量(liang)文物的法(fa)國探險家保羅·伯希(xi)和同名(ming)，這一(yi)歷史關聯為其(qi)品牌敘事帶(dai)來(lai)挑(tiao)戰。
盡管品牌(pai)試圖將名稱釋(shi)義轉向“伯牙(ya)撫琴”的(de)古典故(gu)事(shi)，但仍(reng)難以完全消除爭議(yi)所(suo)帶來的(de)文化(hua)隔(ge)閡。
結語
從線上(shang)(shang)淘品牌到沖擊(ji)IPO，伯希和驚人(ren)的增長背后，是(shi)精準(zhun)把(ba)握(wo)市場空白與(yu)高效線上(shang)(shang)運(yun)營的結果(guo)。
不(bu)過(guo)，隨著戶(hu)外市場逐漸成熟，消費者(zhe)對產品(pin)的專業性能與(yu)品(pin)牌內(nei)涵提出(chu)更高要(yao)求。
如今伯(bo)希(xi)和站在了關鍵的十字路口：能否真正擺脫“平替”身份(fen)，實現(xian)從網(wang)紅品(pin)牌到長久品(pin)牌的蛻(tui)變？
在戶外這(zhe)條賽道，從流量到留(liu)量，才(cai)是(shi)對(dui)伯希和真正的考(kao)驗(yan)。
